DaBeef
DaBeef a apărut ca rebranding complet al unui restaurant bucureștean aflat în dificultate – același spațiu, același personal, aceeași bucătărie; s-a schimbat doar bucătarul-șef. Brieful cerea o identitate capabilă să susțină un meniu împărțit deliberat între preparatele clasice de steakhouse și street food urban, pe una dintre cele mai prestigioase străzi ale orașului. A urmat un nume născut din dadaism, un sistem de brand care a folosit kitschul ca instrument de precizie, nu ca accident, și o experiență digitală gândită să vândă vizita înainte să fie pusă prima masă.
Provocarea
Un restaurant în dificultate. Un meniu împărțit între două lumi. O adresă prestigioasă care nu ierta nicio urmă de inconsecvență.
DaBeef a moștenit un restaurant în declin, cu cea mai mare parte a infrastructurii încă pe loc. Noul meniu combina deliberat preparate clasice de steakhouse, de nivel înalt, cu street food urban, o combinație care risca să pară kitsch din greșeală. Brandul trebuia să dea tonul, să justifice prețurile și să recâștige un public pe care vechea identitate îl pierduse deja.
Kitsch folosit cu intenție, nu evitat din reflex.
În loc să luptăm cu asocierile kitsch pe care natura hibridă a meniului le-ar fi declanșat inevitabil, le-am asumat cu disciplină strategică. Fiecare referință kitsch a fost plasată deliberat, ca un semn cu ochiul, nu ca o alegere implicită. Rezultatul este un brand care își ține poziția într-o categorie în care cele mai multe restaurante ajung din greșeală.
Provocarea
Un nume născut din dadaism. Un logo decupat dintr-un font care nu era făcut să se îndoaie.
Numele DaBeef vine din dadaism și „beef” (vită, în engleză) și se pronunță DáBeef. Referința dadaistă – inspirată de filozofia antiburgheză a lui Tristan Tzara, construită pe nonsens – i-a dat brandului libertatea discretă de a-i lua în râs pe toți cei care, critici sau bucătari, tratează alegerile culinare ca pe o ierarhie socială. Numele face munca brandului înainte ca identitatea vizuală să intre în scenă.
Fontul Cambria, decupat și remodelat într-o vacă.
Cambria – un serif de tranziție cu proporții echilibrate, o înălțime x mare și terminații decis rigide – ne-a oferit o bază care putea fi modificată fără să se rupă. Am tăiat terminația și subțierea literei „e” ca să semene cu corpul și picioarele unei vaci și am ridicat și alungit bara literei „f” ca să se citească drept coarne. Logotipul comunică specialitatea brandului – bucățile de carne – fără să recurgă vreodată la o ilustrație literală.
Obiectivul
Să aducem o clientelă mai tânără, de segment premium, într-un restaurant care o mai pierduse o dată.
Publicul-țintă erau tinerii adulți din clasa medie-superioară și superioară – oameni în căutarea unor spații proaspete, cu personalitate, bune de pus pe Instagram. Brandul trebuia să funcționeze ca un eveniment, nu doar ca o masă, iar experiența digitală trebuia să facă greul înainte ca oricine să treacă pragul.
Rezultatul
Un site care vindea vizita înainte ca prima masă să fie pusă.
Site-ul DaBeef a fost construit ca trei experiențe conectate: o pagină principală, un meniu urban și un meniu clasic – fiecare cu atmosfera lui. Vizitatorii își alegeau starea de spirit încă de la intrare. Partea clasică îi încetinea pe utilizatori, cu o tipografie mai grea și imagini mai bogate; partea urbană se mișca rapid și jucăuș. Personalul și clienții au spus că site-ul i-a convins să vină, iar acesta a adus clienți reali în restaurant până când pandemia a pus capăt proiectului.
Un nume născut din nonsens. Un brand construit cu intenție. Un restaurant înaintea timpului său.
Un nume născut din nonsens. Un brand construit cu intenție. Un restaurant înaintea timpului său.
